-
對(duì)于版面和廣告模式,近段時(shí)間以來邵珠富一直在推廣一種被我個(gè)人稱之為“第三者營銷”的模式,收到了很好的效果。“第三者營銷”大體的意思是,對(duì)于一件事或一種現(xiàn)象或一個(gè)產(chǎn)品,當(dāng)事者(廣告主)不要說、發(fā)布者(媒體)也不要說,就請(qǐng)一些專家來進(jìn)行適度點(diǎn)評(píng),以“第三方”的力量推廣相關(guān)的宣傳和廣告。此效果反響一直不錯(cuò)。而我的好朋友李志信老總、劉悅坦教授、王欣亮律師等經(jīng)常會(huì)被我分管的部門拿來當(dāng)“槍”使。
有一次,李總問我:“邵總,我覺得你對(duì)現(xiàn)象和問題的認(rèn)識(shí)均不差,文筆也好,怎么你的部門主任不請(qǐng)你而請(qǐng)我呢?”這當(dāng)然是謙虛之詞,我笑著說:“我當(dāng)然是盡量要回避的,如果
要說,也盡量不將自己的身份說出來,要么是XX大學(xué)客座教授、要么專欄作家之類。對(duì)你來說,你說什么、怎么說并不重要,重要的是‘你’說。”李總恍然大悟,“對(duì)。⊥瑯拥脑,我說了不管用,但胡主席說了肯定管用。邵總太有才了! 其實(shí)這話本身沒錯(cuò),如果邵珠富說“喝敵敵畏有利于美容”,肯定沒有人信;但如果是某位著名院士講的,很可能會(huì)流行一段時(shí)間的“喝敵敵畏”熱,就像喝綠豆湯一樣。在邵珠富的“第三者營銷”中,“你”說什么并不重要,重要的是“你”得說。當(dāng)然這里的“你”要么是行業(yè)專家、要么是知名人士、要么是公眾人物,總之一定要有不同于別人地方。道理其實(shí)不難理解:同樣一座海拔3000多米的高山,如果放在四川盆地,肯定什么也不是,但如果放在青藏高原,你很可能就是世界第一高峰。平臺(tái)不一樣,效果也的確不一樣。正是因?yàn)椤斑@些話”不是你說我說而是專家說的,所以效果就不一樣了。第三者營銷只不過是把“專家”變成了“你”,搭建的一個(gè)平臺(tái)而已。
策劃人都知道,有時(shí)候一個(gè)很好的策劃沒有獲得成功,有時(shí)候并非你的策劃水平不行,而是你施展的平臺(tái)不一樣,要么你的策劃大了,小馬拉大車,你服務(wù)的企業(yè)帶動(dòng)不了你的策劃,因此使得你的策劃流產(chǎn);要么是你的策劃小了,你服務(wù)的企業(yè)不需要你這樣的小策劃來撐門面,所以企業(yè)老總不屑一顧。所以策劃首先考慮的應(yīng)該是企業(yè)的承受力,而不考慮企業(yè)的承受力,哪怕策劃再完美,也恐怕難以得到有力實(shí)施。誠如燒開水,你燒到了99度停止了,和你燒到了1度停止了,本質(zhì)上是沒多大區(qū)別的,都沒有完成質(zhì)變,都沒有將水燒開。企業(yè)沒辦法再將99度的水燒開到100度,你完美的策劃流產(chǎn)也就在所難免了。所以從這個(gè)意義上講,大策劃未必一定是大智慧、小策劃也未必就一定小智慧,“適合的”才是最好的。
2009年底,武警醫(yī)院生物診療中心開展了一個(gè)新的療法,由于此療法在山東地區(qū)還未開展,因此當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)明顯不足,大多患者對(duì)此持觀望的態(tài)度,怎么辦呢?當(dāng)邵珠富了解到在東北有個(gè)病例七年前查出癌癥,手術(shù)、化療、放療無計(jì)可施的時(shí)候,是生物療法挽救了她,而且是做醫(yī)生的親弟弟救的,七年后的她腫瘤神秘消失了,而她接受的正是生物診療。這是一個(gè)很好的例子,但卻發(fā)生在外地,怎么辦呢?考慮再三,我決定策劃一個(gè)山東記者千里之外異地采訪,見證生物療法之神奇的活動(dòng),通過記者的異地采訪,將外地生物療法受益者的案例引入到山東來,而記者在其中起到了拉近外地患者與本地患者的橋梁作用。結(jié)果活動(dòng)一炮打響,效果非常明顯。而活動(dòng)策劃或許并沒有多少知識(shí)含量,但由于活動(dòng)本身是醫(yī)院能夠承受得起的,活動(dòng)起到了很好的引導(dǎo)作用,因此效果也就上來了。
所以當(dāng)很多人問我,你邵珠富策劃了那么多案例,有沒有幾個(gè)出名的,我說一個(gè)也沒有,因?yàn)槲曳⻊?wù)的都是小企業(yè),我只能提供與之匹配的小策劃,沒有人們津津樂道的所謂“大”策劃。國內(nèi)一位著名的策劃人,他成功的案例往往與明星、中央電視臺(tái)、短劇聯(lián)系在一起,由于這三者的平臺(tái)都很高,所以他策劃成功了許多精彩的案例。而如果給邵珠富這樣的平臺(tái),那么邵珠富策劃一個(gè)鞏俐、章子怡和張藝謀在中央電視臺(tái)跳脫衣舞的短劇,那肯定會(huì)火的,問題是,我服務(wù)的小企業(yè)哪有這樣的平臺(tái),他們承受不起。所以我只能做一些“小”的策劃。
邵珠富,濟(jì)南時(shí)報(bào)副總經(jīng)理,國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授,山東大學(xué)天下講壇的講師、中國移動(dòng)特聘專家,擅長(zhǎng)醫(yī)藥、餐飲及啤酒類產(chǎn)品的營銷與策劃,聯(lián)系電話>>: 0531-82886288,電子郵件>>: szf@e23.cn